Por GERMÁN AYALA OSORIO
La publicidad política y los laboratorios de marketing político sirven para dos cosas: exaltar las cualidades de los candidatos que aspiran a ocupar cargos de elección popular, o darle manejo a quienes tienen poco carisma. Se trata de “vender un producto” y un proyecto político.
En esta columna propongo un análisis de las frases de campaña de los candidatos presidenciales Sergio Fajardo, Gustavo Petro, Federico Gutiérrez y Rodolfo Hernández, los más opcionados según las encuestas.
Los candidatos presidenciales, en su afán por cautivar votantes y con ayuda de especialistas en marketing político, apelan a frases que casi siempre son engañosas o encarnan verdaderas utopías. En una mirada rápida a varias de estas expresiones, encontramos a las más recientes presentadas por el candidato que dice que será el presidente-profesor: Sergio Fajardo Valderrama.
En una de las piezas publicitarias de la campaña del observador de cetáceos se lee: “borremos las brechas de la desigualdad” y “escribamos con esperanza”. Si pensamos en el cómo, las dos frases no aguantan un análisis. La primera arrastra un problema serio, la facilidad que supone alcanzar el objetivo planteado: dejar de ser un país con los más altos índices de desigualdad en América Latina. Eso en plata blanca es una mera ilusión. En cuanto a la habilidad y acción de borrar, muy propia del trabajo de los profesores en el aula, esta deviene con un carácter mágico que, por supuesto, resulta risible frente a las realidades que acompañan a la desigualdad, algo que en Colombia se volvió paisaje.
La segunda frase es etérea, con un sentido negativo, escrita bajo sentimientos propios de la desesperanza.
De la campaña de Gustavo Petro se reconocen las frases “Colombia, potencia de la vida” y “Cambio por la vida”. Estas proposiciones están soportadas en la narrativa de la muerte, dominante en el país en ocasión al conflicto armado interno y por el ya consolidado desprecio por la vida en todos los estratos sociales. Ambas promesas devienen prometeicas e ilusorias. Son potentes y exigen de quienes las leen una enorme capacidad de asociación y un espíritu crítico, para entender que la defensa de la vida supone cambios estructurales en las maneras como vienen funcionando el Estado y la sociedad, en particular entre 2002 y 2010, cuando agentes estatales asesinaron a por lo menos 6.402 civiles. Cambiar esa realidad es un anhelo no generalizado en el pueblo colombiano.
De las huestes del candidato Federico Gutiérrez aparecen “Fico, el presidente de la gente” y la pregunta ¿Quieres unir a Colombia y defender la democracia? De la primera, podemos decir que su fuerza está en la negación de los otros candidatos, pues se indica que Gutiérrez ya fue elegido por la gente y que solo falta triunfar en las urnas. Los demás candidatos, por más esfuerzos que hagan, no son cercanos a la gente. La frase es también engañosa e imprecisa por cuanto habla de gente y no de pueblo. Y este elemento es clave para entender que el candidato Gutiérrez se aleja de la manida categoría, para que su campaña y él mismo no sean asociados a un proyecto populista, a pesar de que lo es. Además, construye una duda: quién es o qué tipo de gente es la que está o acompaña a Federico Gutiérrez. La palabra Fico ambienta una frescura en las relaciones y cercanías con la gente, con sus votantes. La pregunta-frase también es prometeica y está fundada en una idea que alude a un problema que nadie puede resolver, porque no es fácil encontrar las evidencias de la naturaleza y de las lógicas de un país desunido. Además, la pregunta-invitación busca comprometer al votante, dejando una única salida: decir sí, pues resulta moral y éticamente incorrecto oponerse. La segunda parte de la pregunta-frase también es una invitación: defender la democracia. Y se supone que el régimen democrático está en riesgo por las propuestas que presenta la candidatura de Petro. Es decir, la pregunta es hija de la narrativa del castrochavismo y de nos vamos a volver como Venezuela. En eso, los publicistas de la campaña evitaron recomendarle al candidato y ungido de Uribe Vélez, que aludiera al ya desgastado vocablo del castrochavismo.
Antes de ir con las frases de la campaña de Rodolfo Hernández, hay que decir que parece que no cuenta con un equipo sofisticado de publicistas. “No robar, no mentir, no traicionar” está apoyada en la virtud ética con la que Hernández se quiere vender. Su discurso anticorrupción resulta atractivo y se conecta muy bien con la proposición. Saben en su campaña que esa apuesta ética puede darle réditos al candidato que sin mayores maquinarias tiene la autoridad moral para atacar a los corruptos. El exalcalde de Bucaramanga apela a generar confianza no en los políticos sino en él, quien mediante su profesión de ingeniero pretende mostrarse como un ejecutor de proyectos y de ideas.
Con todo y lo anterior, la publicidad política y los laboratorios del marketing político sirven como termómetros para medir los niveles de eticidad de los candidatos y los de moralidad de la sociedad. Más allá de su efectividad en los votantes, las frases aquí comentadas representan muy bien lo que somos como nación y como Estado. Somos ladrones, mentimos y traicionamos; creemos en un tipo de democracia que es solo formal, procedimental y electoral. Hemos construido una sociedad desigual, circunstancia que podría explicar los altos niveles de violencia, incluida la política que dio vida al conflicto armado interno. Y confiamos en que, para superar esas duras realidades, bastaría con tener algo de esperanza.
@germanayalaosor
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